Fichas de lectura

Fichas de lectura de customer experience, estrategia y marketing

Mis notas de los libros que más uso en clase y con los equipos que acompaño: la idea central, lo que me llevo y cómo llevarlo a tu empresa. No reemplazan al libro; son una invitación a leerlo.

La idea central

No recordamos el promedio de una experiencia. Recordamos los picos, las transiciones y el final: la regla pico-final. Los Heath muestran que esos momentos decisivos no tienen que dejarse al azar, se pueden diseñar a partir de cuatro elementos.

Lo que me llevo

Elevación: momentos que sobresalen del día a día. Se crean subiendo lo sensorial, aumentando lo que está en juego y, sobre todo, saltándose el guion.
Percepción: momentos en que la persona ve algo que no veía. A veces basta con hacer que el equipo tropiece con la verdad del cliente.
Orgullo: reconocer a otros, multiplicar los hitos y celebrar los logros intermedios, no solo la meta.
Conexión: momentos compartidos que crean sentido de grupo, adentro y afuera de la empresa.

Cómo llevarlo a tu empresa

Toma tu journey y marca dónde está hoy el pico y cómo termina la experiencia. La mayoría de empresas reparte el esfuerzo parejo y no deja ningún recuerdo. Primero corrige los puntos de dolor más fuertes; después invierte en uno o dos picos deliberados.

La idea central

El crecimiento real llega cuando los clientes están tan contentos que te recomiendan. Reichheld separa los beneficios buenos, que nacen de la lealtad, de los beneficios malos, que se obtienen a costa del cliente (cargos ocultos, letra pequeña, inercia). La contabilidad no distingue unos de otros; el NPS intenta hacerlo.

Lo que me llevo

Una sola pregunta, la de la recomendación, clasifica a los clientes en promotores, pasivos y detractores.
Ocho reglas de medición: pocas preguntas, una escala que no se cambia, no mezclar puntuaciones internas con las de mercado, buena tasa de respuesta, auditar sesgos y comprobar que el indicador se relaciona con el comportamiento real.
El valor está en cerrar el círculo con el cliente en tres niveles: primera línea, mandos medios y alta dirección.
Advierte contra atar la remuneración al NPS: cuando el indicador paga, el indicador se manipula.

Cómo llevarlo a tu empresa

Si tu NPS solo se presenta en el comité, estás encuestando, no gestionando. Revisa cuántos detractores recibieron una llamada en la última semana y qué cambió en la operación por lo que dijeron.

La idea central

Toister parte de la primera garantía de devolución de dinero en Estados Unidos (un vendedor de linimento en 1869) y la moderniza: en lugar de garantizar un producto, garantizar la experiencia. El punto de partida es identificar un problema que el cliente está tratando de resolver y prometer resolverlo.

Lo que me llevo

Promesa: clara, sobre un problema que al cliente de verdad le importa. Es lo que atrae.
Acción: cumplirla de forma consistente y monitorear que se cumple. Una promesa rota deja un recuerdo negativo que dura.
Recuperación: tener un plan para cuando la promesa falla, que es el momento en que la empresa es más vulnerable a perder al cliente.
Su crítica de fondo: la experiencia no tiene que ser tan complicada como a veces la presentamos los consultores.

Cómo llevarlo a tu empresa

Haz su ejercicio inicial: lista las garantías explícitas e implícitas de tu empresa (visión de servicio, slogans, estándares, garantías de producto) y responde para cada una qué problema resuelve, qué promete, con qué frecuencia se cumple y qué pasa cuando no.

La idea central

Hyken describe el camino de una organización en cinco etapas, que llama cultos: incertidumbre, alineación, experiencia, propiedad y asombro. La meta no es el cliente satisfecho sino el evangelista, el que se queda, recomienda y perdona un error.

Lo que me llevo

Los puntos de contacto se viven como momentos de magia, de miseria o de innovación.
Tres fuerzas pueden llevar a la empresa al asombro: la fuerza de uno (el emprendedor solo), la fuerza interior (una persona o un equipo que avanza aunque la organización no) y la fuerza de muchos.
El viaje se recorre dos veces: adentro, con los colaboradores, y afuera, con los clientes. Lo que pasa adentro se siente afuera.

Cómo llevarlo a tu empresa

Úsalo como un modelo de madurez sencillo para conversar con la junta: ¿en qué culto estamos hoy y qué tendría que pasar adentro para llegar al siguiente? Lo complemento con los 5 niveles de madurez en experiencia.

La idea central

Es una caja de herramientas más que un libro de lectura corrida. Reúne 80 herramientas de design thinking, cada una explicada con qué es, cómo se usa y cuándo conviene, ordenadas según la fase del proceso de diseño.

Lo que me llevo

Mapear: cinco porqués, Business Model Canvas, mapa de stakeholders, persona, mapa de empatía y customer journey map.
Explorar: entrevista cualitativa, shadowing, cliente misterioso, safari, clusters de insights, POV y desafío de diseño.
Construir: brainstorming, hibridación de ideas, sesiones de cocreación, prototipos para empatizar, pensar y mostrar, mínimo producto viable, storyboard y desktop walkthrough.
Cierra cada bloque con casos reales de empresas.

Cómo llevarlo a tu empresa

Antes de un taller, empieza por la pregunta que necesitas responder y busca la herramienta, no al revés. Muchos equipos hacen un journey map porque está de moda cuando lo que necesitaban era una entrevista bien hecha.

La idea central

La estrategia no sale de un documento anual. Emerge de la acción, del choque de la organización con el mercado y de aprender de los resultados que no se buscaban. Salazar la describe como una trinidad: una teoría del negocio, una organización y lo que se hace. Están las tres o no está ninguna.

Lo que me llevo

Ocho principios: la estrategia es lo que se hace, es breakthrough, es aprendizaje organizacional, es escoger, su esencia es el valor, es acerca de ganar, es construir capacidades distintivas y es organización.
Su definición de valor: los beneficios que son a la vez relevantes para el cliente y distintos de los que obtendría con la competencia. V = R ∩ D. Sin distinción no hay valor, por relevante que sea el beneficio.
Una propuesta de valor no es una lista de atributos. Agregar características no la hace más fuerte.

Cómo llevarlo a tu empresa

Es la conversación que conecta la experiencia con la estrategia y dialoga muy bien con la lógica de MEVE. Pregúntate: de todo lo que tu experiencia le entrega al cliente, ¿qué es relevante y además distinto? Eso es lo que vale la pena proteger y financiar.

La idea central

La gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces. Sinek propone el círculo dorado: comunicar de adentro hacia afuera, del porqué al cómo y al qué. La mayoría de las empresas lo hace al revés y termina compitiendo por precio.

Lo que me llevo

Se puede mover a un cliente manipulándolo (precio, promociones, miedo, novedad) o inspirándolo. Lo primero produce transacciones; lo segundo, lealtad.
El porqué solo es creíble si se ve en el cómo y en el qué. La prueba del apio: cada decisión debe ser coherente con lo que dices creer.
Para crecer, primero hay que convencer a los innovadores y adoptantes tempranos que creen lo mismo que tú.
Cuando la empresa crece, el porqué se diluye. Cuidarlo es tarea del líder.

Cómo llevarlo a tu empresa

Una experiencia coherente es un porqué visible en cada punto de contacto. Prueba esto: si un cliente describiera tu propósito solo con lo que vivió con tu marca el último mes, ¿qué diría?

Para seguir leyendo

Otros libros que recomiendo

Próximas fichas. Por ahora, una línea de por qué vale la pena cada uno.

Customer Experience

Outside In

Harley Manning y Kerry Bodine · 2012

El libro de Forrester que ordenó la disciplina: estrategia, gobierno, medición y cultura. Si vas a montar un área de CX, empieza aquí.

Fichas de lectura de customer experience, estrategia y marketing

La idea central

Lo que me llevo

Cómo llevarlo a tu empresa

La idea central

Lo que me llevo

Cómo llevarlo a tu empresa

La idea central

Lo que me llevo

Cómo llevarlo a tu empresa

La idea central

Lo que me llevo

Cómo llevarlo a tu empresa

La idea central

Lo que me llevo

Cómo llevarlo a tu empresa

La idea central

Lo que me llevo

Cómo llevarlo a tu empresa

La idea central

Lo que me llevo

Cómo llevarlo a tu empresa

Otros libros que recomiendo

Outside In

Chief Customer Officer 2.0

The Effortless Experience

Winning on Purpose

Moments of Truth

The Experience Economy

Unreasonable Hospitality

Setting the Table

This Is Service Design Doing

Mapping Experiences

Competing Against Luck

The Employee Experience Advantage

The Managed Heart

Marketing 5.0

How Brands Grow

Positioning

This Is Marketing

The Long and the Short of It

Thinking, Fast and Slow

Influence

Alchemy

¿Quieres trabajar alguno de estos libros con tu equipo?

Para seguir leyendo en este sitio